Es gibt eine neue Studie. Und die hat es in sich. Denn erstmals haben sich Wissenschaftler daran gemacht, die rein quantitativen Messmethoden von Online-Medien deutlich zu verbessern. Denn, Hand auf‘s Herz: was sagt denn bitte eine Zahl wie die der Page Impressions?
Der Forscher Tom Rosenstiel vom American Press Institute hatte bei seiner Untersuchung die Ausgangshypothese, dass nicht alles, was bisher gezählt wird, auch wichtig ist. Und dass nicht alles, was relevant ist, überhaupt gezählt werden kann. Er wollte mit seiner Untersuchung Medien dabei helfen, ihr Angebot attraktiver für die Leser zu machen.
Was dabei herausgekommen ist, sind aus meiner Sicht diese vier Punkte:
1. Was zählt, sind eigene Inhalte, die Einzigartigkeit. Sie bewirken bei den Lesern laut Rosenstiel 52 Prozent mehr „Engagement“.
2. Fast ebenso effizient ist es, Geschichten zu erzählen, die den Dingen auf den Grund gehen. Ausführliche Geschichten mit Hintergrund bewegen die Leser dazu, dranzubleiben und sie auch bis zum Schluss zu lesen. Dabei dürfen sie ruhig lang sein.
3. Immerhin 25 Prozent relevanter als der Durchschnitt sind Artikel, die Rosenstiel als „Watchdog Stories“ bezeichnet, also Geschichten, die etwas aufdecken.
4. Fotos bringen mehr „Engagement“, sie geben der Geschichte buchstäblich ein Gesicht. Das gilt aber nicht für alle Inhalte. Bei manchen Inhalten wirken Fotos und Multimedia-Inhalte deutlich mehr als bei anderen.
Tom Rosenstiel hat ein Tool entwickelt, mit dem zunächst die Journalisten der Medien selbst ihre Artikel klassifizierten. Das war erforderlich, um die Inhalte besser klassifizieren zu können. Sie bewerteten Artikel in Online-Medien nach journalistischen Kriterien. Später konnten die Wissenschaftler dann aufgrund dieser Bewertungen Zugriffszahlen und ihre Entwicklung besser interpretieren.
Rosenstiel hatte festgestellt, dass die derzeit praktizierte Web-Analyse von Medienangeboten viel zu sehr auf die Nutzer von Desktop-PCs zugeschnitten sind. Die mobile Nutzung gerade von Online-Medien blieb damit bisher außen vor. Denn seitdem Menschen mit Smartphone und Tablet Medien konsumieren, hat sich ihr Verhalten stark geändert. Früher glaubte man, dass online nur kurze Stücke gehen. Das ist schon längst nicht mehr so.
Was aber sagt uns diese Untersuchung für die PR? Presseaussendungen bleiben zwar wichtig, weil sie dafür sorgen, dass Journalisten auf dem Laufenden bleiben. Wenn wir aber bei den Geschichten dabei sein wollen, die für die Leser wirklich relevant sind, dann müssen wir mehr tun als das bloße Erzeugen von Nachrichten. Wir müssen Teil einer Geschichte sein. Und daran sollten wir arbeiten.
19.4.2016
